當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
正視可能面對的廣告滑坡
作者：殷立新 時間：2008-6-13 字體：[大] [中] [小]
-
對于中國廣告行業來說，奧運盛宴已經開席并行將曲終人散了。
今年是中國的多事之秋，這個國家從沒有象今年這樣經歷了這么多的事件，從年初的南方大面積暴雪災害，一直到最近的四川汶川大地震—中國人因為一系列的事件而空前團結，國民的愛國熱忱空前高漲，正所謂“多難興邦”，我們有理由相信我們國家將克服一切艱難險阻，繼續行進在高速發展的軌道上。
但是，一個必須直面的現實是，國際大的經濟環境正在發生微妙的變化，國際石油價格繼續高昂，美元的貶值勢頭出現收斂的跡象，始發于越南的金融危機后勢將如何演變引起越來越多的關注，而我們所面臨的通貨膨脹的壓力依舊，如此等等，加之幾次大的自然災害的影響，對于中國廣告來說，一個可能的趨勢是，我們這個行業將在下半年以后，開始進入滑坡和增長放緩階段。
由于奧運，廣告主紛紛傾全力于奧運營銷，甚至將明年的部分預算也挪用到今年；由于災害，很多企業踴躍捐款救災，其在策略上必然會首先從市場推廣和廣告費用上壓縮其計劃開支；即使從營銷策略上考量，在經過08奧運年這輪集束式的廣告投放后，廣告主也必然調整其后續舉措，而不會一味持續地“狂轟濫炸”——這一切都兆示著一個信號，我們的客戶預算將很難繼續維持其原來計劃的額度，換言之，對于廣告公司來講，明年可能會是個小年。
某種程度上講，廣告也是國民經濟發展的“晴雨表”，因為大的經濟環境的潛在的變化趨勢，常常會在廣告領域表現出來。譬如去年以來國家對房地產行業的宏觀調控，在廣告領域的直接反應就是房地產廣告行業出現大面積滑坡，國內很多原來主要以房地產客戶為主的媒體和廣告企業感受到前所未有的壓力：客戶流失、預算縮減、經營環境惡化、利潤下降等等，一些原來主要以代理房地產客戶廣告為主的廣告公司或者轉向開發新的客戶類型，或者介入房地產營銷的下游產業，嘗試操作全案銷售代理。
面對此種現實，廣告行業企業必須學會正視和直面這種變化的趨勢，審時度勢，及時調整自己的經營戰略和策略，而不是一味高歌猛進，盲目樂觀，否則，所有的投入增量部分將面對無法有效收獲回報的尷尬處境。在這種情況下，滔光養晦，狠練內功，應該是大多數廣告企業的最佳選擇。能不能順時順勢，善不善于利用可能的時間機會整固自身，提升能力和水平，將在很大程度上決定著誰將走得更遠和誰能笑在最后。
近日了解了幾家國內專注于傳統戶外廣告領域的企業，驚訝地發現，這些企業最近一兩年的變化是令人瞠目的，一些原來的地區性公司已經成長為全國性的企業，并具備了在某一領域和區域充當“寡頭”的潛力，行業的競爭將在另一個層面展開。這些企業的一大特點，就是在自己熟悉和擅長的分領域精耕細作，積極構建具有自身特色和市場適應力的渠道網絡，形成產品的核心優勢和企業的核心競爭能力，其戰略之清晰，進步之神速，能力提升之迅猛，對我們行業企業來說，不無啟迪。
無論是大環境，還是分行業，種種跡象表明，我們正面臨一個比較嚴重的關頭，暫時的歌舞昇平掩蓋不了我們將面對的嚴峻現實。人無遠慮，必有近憂，廣告行業說到底是屬于服務行業的邊緣分支，一有風吹草動，這個行業就是在首先感冒生病的那一撥里，我們不承認不行，不正視更不行。在這個時候，客觀的態度、冷靜的頭腦、縝密的戰略規劃、務實的戰術措施和切實的貫徹執行，要比一味在盲目、癡妄的“高歌猛進”中陶醉不知要明智和策略多少倍。
中國戶外廣告及新媒體實戰派營銷專家，在《亞洲戶外》、《廣告人》、《廣告主》、《中外管理》、《21世紀營銷》等數十家專業刊物上發表相關專業文章。 作者郵箱：hawk1993@vip.sina.com